Die WEKO hat am 30. April 2026 zwei Untersuchungen zur Suchmaschinenwerbung eröffnet – gegen drei Anbieter von Pauschalreisen sowie gegen nahezu sämtliche Schweizer Online-Casinos. Im Zentrum steht das sogenannte «Keyword Bidding»: Mehrere Unternehmen sollen vereinbart haben, nicht auf die Markennamen ihrer Konkurrenten zu bieten und sich so auf den wichtigsten Suchmaschinen nicht gegenseitig zu konkurrenzieren. Da der Vergleich zwischen Anbietern dadurch erschwert wird, könnte eine unzulässige Wettbewerbsabrede vorliegen.

Schadenstheorie und Effizienzen

«Keyword Bidding»-Absprachen lassen sich nicht pauschal beurteilen. Die ökonomische Literatur und die Behördenpraxis unterscheiden drei Ausprägungen mit steigendem Beschränkungsgrad:[1]

• Narrow Non-Brand Bidding: Verzicht auf Gebote nur, wenn ausschliesslich der Markenname des Konkurrenten gesucht wird (z.B. «Marke X»).
• Wide Non-Brand Bidding: Verzicht auf Gebote auch bei Suchbegriffen, die den Markennamen mit weiteren Wörtern kombinieren (z.B. «Marke X Angebote»).
• Negative Matching: Aktives Hinterlegen des fremden Markennamens als negatives Schlüsselwort, sodass die eigene Anzeige selbst dann nicht erscheint, wenn sie für die Suchanfrage eigentlich relevant wäre.

Mögliche Schadenstheorien: Solche Absprachen können die Sichtbarkeit konkurrierender Anbieter verringern, den Anbietervergleich der Konsumenten erschweren und so – ähnlich einer Markt- oder Kundenaufteilung – bestehende Marktpositionen zementieren. Das Schadenspotenzial steigt mit dem Beschränkungsgrad und ist bei Negative Matching am grössten.

Mögliche Effizienzen: Demgegenüber werden auch legitime Zwecke geltend gemacht, insbesondere die Verhinderung von Trittbrettfahren («Free riding») auf den Markeninvestitionen des Konkurrenten, die Vermeidung von Verwechslungsgefahr sowie geringere Marketingkosten. Die britische Wettbewerbsbehörde CMA (Competition and Markets Authority) hält das Trittbrettfahrer-Argument allerdings nur für «Narrow Non-Brand Bidding» für plausibel, nicht jedoch für «Negative Matching». Für die übrigen behaupteten Effizienzen fand sie keine Belege.[2]

Ob im Ergebnis der Schaden oder der Nutzen für die Konsumenten überwiegt, hängt damit von den konkreten Marktverhältnissen ab, u.a. von der Bedeutung der Marken-Suchanfragen, dem Such- und Klickverhalten der Konsumenten, der Wettbewerbsintensität und davon, ob Kosteneinsparungen an die Konsumenten weitergegeben werden. Diese Fragen sind nur empirisch – also mit ökonomischer Analyse – zu beantworten.

Die zentrale Rolle der ökonomischen Analyse

Die Schlüsselfrage gemäss der aktuellen Rechtslage in der Schweiz und der EU ist, ob eine solche Absprache bereits ihrer Natur nach wettbewerbsbeschränkend ist (Beschränkung bezweckt; «by object») oder ob ihre konkreten Auswirkungen auf den Wettbewerb nachgewiesen werden müssen (Beschränkung bewirkt; «by effect»).[3] Eine bezweckte Beschränkung setzt voraus, dass gesicherte Erfahrung besteht, wonach der betreffende Absprachetyp schon seiner Natur nach wettbewerbsschädlich ist. Für horizontale «Keyword Bidding»-Absprachen fehlt diese Erfahrung weitgehend. Damit rückt die ökonomische Analyse ins Zentrum: Es ist zu prüfen, ob ein wesentlicher Wettbewerbsparameter betroffen war und ob überwiegend wettbewerbsschädliche oder -fördernde Wirkungen zu erwarten sind. Für den Ausgang des WEKO-Verfahrens ist Qualität und Resultat der ökonomischen Analyse damit ausschlaggebend.

Der schwedische «Fall Kry/Min Doktor»

Wie entscheidend dies ist, zeigt ein aktueller Fall aus Schweden. Der Telemedizin-Anbieter Kry hatte 2020 mit drei Wettbewerbern – darunter Min Doktor – vereinbart, nicht auf die Markennamen des jeweils anderen zu bieten. Die schwedische Wettbewerbsbehörde (Konkurrensverket) wertete dies im April 2025 als bezweckte Beschränkung und büsste die drei Wettbewerber; gegen Kry selbst wurde keine Busse verhängt.

Im Verfahren vor dem «Patent- och marknadsdomstolen», das die Beschlüsse der Wettbewerbsbehörde als erste gerichtliche Instanz überprüft, zeigte sich jedoch, dass das betroffene Schlüsselwort für weniger als 0.2 Prozent der Neukunden verantwortlich war und die Suche überwiegend der Navigation zur ohnehin bekannten Marke diente. Die Marken-Suchanfrage war also kein wesentlicher Wettbewerbsparameter. Auch die vorgelegten ökonomischen Studien ergaben kein eindeutiges Bild: Die Wirkungen solcher Absprachen hängen von den Umständen des Einzelfalls ab. Das Gericht hob deshalb die Busse gegen Min Doktor vollständig auf. Es kam zum Schluss, die Absprache könne nicht als bezweckte Beschränkung qualifiziert werden, und kritisierte, dass die Wettbewerbsbehörde keine Analyse der tatsächlichen oder potenziellen Auswirkungen vorgenommen habe.[4]

Einordnung

Die internationale Praxis bestätigt diese differenzierte Sicht: Verschiedene Behörden – u.a. in Grossbritannien und den Niederlanden – vertreten die Auffassung, dass die Wirkung solcher Absprachen je nach Marktverhältnissen variieren kann und nicht pauschal als schädlich gelten; eine Position, die von Studien gestützt wird. Auffällig ist dabei die Verschiebung von vertikalen zu horizontalen Sachverhalten: Betrafen frühere Fälle vor allem (vertikale) Hersteller-Händler-Klauseln, verfolgen die WEKO und die schwedische Behörde nun (horizontale) Absprachen zwischen Wettbewerbern.

Für die ökonomische Beurteilung heisst das: Eine belastbare Schadenstheorie und wenn immer möglich eine datengestützte Analyse – betreffend die Relevanz der betroffenen Suchbegriffe, des Konsumentenverhaltens und der Weitergabe von allfälligen Einsparungen – sind unabdingbare Voraussetzungen für die Beurteilung der Zulässigkeit von «Keyword Bidding».

Quellen

[1]     CMA (2017). Digital comparison tools market study, Final Report, S. 60 ff

[2]     CMA (2017). Digital comparison tools market study, Paper E: Competitive landscape and effectiveness of competition, S. 70 ff.

[3]     Mit der verabschiedeten Kartellrechtsreform, die voraussichtlich im Laufe des Jahres 2027 in Kraft treten wird, wird die Erheblichkeit einer Wettbewerbsbeeinträchtigung neu «einzelfallweise in einer Gesamtbeurteilung anhand qualitativer Elemente in Form von Erfahrungswerten und quantitativer Elemente in Form der konkreten Umstände auf dem relevanten Markt» geprüft. Das bedeutet, dass die Kartellbehörde nicht mehr wie bisher beim Nachweis einer Hardcore-Absprache (über Preise, Mengen oder Gebiete) direkt auf deren Schädlichkeit schliessen kann. Sie muss vielmehr im Einzelfall deren Schädlichkeit darlegen. Bei einer Beurteilung nach dem neuen Kartellgesetz wird der Ökonomie also ohnehin eine zentrale Rolle zukommen.

[4]     Patent- och marknadsdomstolen (Stockholms tingsrätt), Slutligt beslut vom 04.06.2026, Målnr. PMÄ 8348-25 (MD International AB / Konkurrensverket).

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